지난주에 사회적기업을 준비하는 친구들의 모임에 참석했었습니다. 그곳에서 만난 사회적 기업가들의 커뮤니케이션은 외형적으로는 사교 모임이었지만 좀더 들여다 보면 놀이에 가까운 형태를 취하고 있어 무척 인상적이었습니다.


1. Touch 4 Good

이야기는 '터치포굿 Touch 4 Good'이라는 사회적 기업에서 시작됩니다. 'Touch 4 Good'은 현수막 같은 일회용 소재를 재활용해 가방이나 명함지갑과 같은 제품을 만들어 내는 명랑한 사회적기업입니다.

이들의 문제의식은 길거리를 가득 메우고 있는 현수막에서 출발합니다. 선거철이면 두두두 나타났다가 어느날 쓰윽 사라지는 현수막들. 각종 공연이나 신장개업으로 지금도 슬쩍 나타났다가 또 없어지는 그 녀석들이 모두 소각되는 현실은 환경에 대한 관심이 뜨거운 이 친구들을 행동하게 만들었습니다.

그냥 행동이 아닙니다. '이 녀석들이 소각되지 않는다면 환경에 도움이 되지 않을까'에서 나아가 '재활용하고 가치를 더해 판매된다면 환경오염으로 인한 아토피 질환으로 고생하는 아이들에게 도움을 줄 수 있을지 않을까...'를 고민하는 기업인으로서의 행동입니다. 이렇게 'Touch 4 Good'의 사업은 시작되었습니다.

이 친구들은 당차게 말합니다. 우리는 사회적기업이 '착한 기업'으로 불리는 것이 불만이라고. 우리는 사회적 기업이 '똑똑한 기업', '욕심 많은 기업'으로 불렸으면 좋겠다고.

2. 욕심 많은 친구들의 놀이 같은 커뮤니케이션

'Touch 4 Good'은 일부 대중매체에 소개되기 했지만 오프라인 PR을 기본으로 하고 있습니다. 이 날 모임과 같은 소규모 오프라인 행사에서 청계천 잡페어와 같은 대규모 행사까지...

재밌는 점은 오프라인 커뮤니케이션 접근이 'Touch 4 Good'만 고집하는 방식이 아니라는 점입니다. 이 행사에 참여한 예비 사회적 기업가 또는 후원자들 대부분이 'PR'의 필요성을 강조했지만, 언론 노출이 아닌 관계 지향적인 오프라인 PR을 더 중요하게 여기고 있었습니다. 단순한 사업 소개에 머무르지 않고 함께 아이디어를 나누고 비즈니스를 발전시켜나가는 네트워크 PR 말입니다.

여기서 한걸음 더. 이 날 모임이 프로젝트 블로그를 통해 형성됐다는 사실도 주목할 필요가 있습니다. 단순히 오프라인 행사만을 다루고 있다면 여기 fuse blog에는 의미가 없으니까요 ^^

이 날 모임은 포털이나 대중매체에 별도 광고집행이나 공고 없이 <반달모임>이란 프로젝트 블로그에 행사를 고지한 것만으로 40명의 사람들을 모았습니다. 큰 숫자는 아니지만 단기간에 선착순으로 신청 받은 것을 감안하면 의미 있는 숫자입니다.

물론 여기에는 일부 influencer나 블로거의 추천이나 권유도 있었습니다. 하지만 듣도 보도 못한 모임에 단순히 관심사가 동일하다는 이유만으로 40명이 모인 것은 특별하다고 할 수 있습니다. 어떤 일을 하건, 본명이 무엇이건 상관없었습니다. 블로거여야 한다는 조건도 없었습니다. 그저 특정 관심사에 호기심이 발동한 사람들이 마실 가듯 모인 것입니다.

온라인 공간이 과거의 단체 웹사이트나 개인 홈페이지에서 점점 중소규모의 특정 프로젝트성 공간들을 만들어 내는 것 같습니다. 모임규모는 그렇게 크지는 않지만 이 모임들은 언론에 노출되지 않기 때문에 당사자를 제외하고는 언제어디서 벌어지고 있는지 아무도 알 수 없습니다. 그리고 누구라도 조직할 수 있습니다.

온라인이 오프라인 모임을 낳고, 오프라인 모임은 온라인 공간을 한층 강화시킵니다. 양자간의 동거는 블로그라는 툴의 발전과 함께 깊이를 더해 가고 있습니다.

'Touch 4 Good' 박미현 대표는 마지막을 다음과 같은 말로 끝냈습니다. "저희 사이트에 들어오셔서 '같이 놀자'에 이런저런 좋은 아이디어를 많이 남겨주세요."

흐음.. 어디선가 프로젝트 블로그가 또하나 태어나는군요. 그럼 신나게 한번 놀아볼까요~!!

Writer profile

Edgar@incommbrodeur.com

커뮤니케이션이 하나의 세계와 다른 하나의 세계를 이어주는 다리가 되어준다면... 멋지지 않을까요?

최근 몇 년간의 온라인 트렌드를 보면, 더 이상 익명성을 무기로 한 일방적인 메시지 전달이나 거짓 소비자의 역할을 통한 구전효과보다는 ‘관계’ 자체를 온라인에서도 매우 중요한 요소로 보는 기업들이 많이 늘고 있다는 것을 느낄 때가 많다. 마치 90년대 후반 관계 마케팅 (Relationship Marketing), 원 투 원 마케팅 (One to one Marketing) 등의 전도사들이 외치던 것처럼 ‘소비자들과 애착관계를 만들어야 된다’고 하는 표어들이 현재에 와서 온라인 버전으로 각색되는 느낌이다.

이처럼 온라인에서 관계에 대한 부분이 집중적으로 조명됨에 따라, 부상하는 단어가 바로 ‘대화 (Conversation)’이다. 이는 비단 국내에서만 있는 현상은 아니고, 해외에서도 동일하게 관찰되는 현상이다. ‘engage in a conversation’이라는 문장을 하루에도 몇 번씩 마주칠 때가 많다. (궁금하신 분은 바로 구글에서 검색해보시라.)

과연 온라인에서는 관계를 멋지게 만들려면 ‘대화’ 한 가지만을 고려하면 될까? 진정성이 담긴 메시지를 소위 인플루언서 (Influencer) 등 타깃층에게 전달하면, 이슈 대응부터 구전효과까지 커뮤니케이션의 모든 부분을 다 커버할 수 있을까?

이 질문에 대답하기 이전에 우선 가장 중요한 온라인의 기본적인 요소를 고려할 필요성이 있다.

온라인은 ‘네트워크’라는 점이다. 이 무슨 당연한 소리인가라고 되물을 수 있지만, 네트워크의 기본적인 성질을 잃는 것이 온라인 커뮤니케이션 분야의 스페셜리스트라고 불리는 사람들이 빠질 수 있는 오류이다.

네트워크는 그 자체로 ‘집단성’과 ‘상호작용’이라는 핵심적인 특성을 가지고 있다. 이를 고려하지 못한 케이스는 마케팅 히스토리에서도 확연히 드러난다. 모든 소비자들의 구매 행동 등의 변수를 종합해 한 고객, 한 고객에게 최고의 제안을 해서 우리의 확실한 고객으로 만들 수 있다는 ‘데이터베이스 (DB) 마케팅’을 예로 보자. 과거에 많은 전문가들은 앞으로 디지털 기술이 발전하면, DB를 맞게 변형하고 수정하는 마이닝 (Mining) 과정 및 그들에게 다가갈 수 있는 커뮤니케이션 비용의 감소 (예, 이메일 등)로 인해 마케터와 소비자 사이의 커뮤니케이션 양이 폭발적으로 증가될 것으로 기대했다.

하지만, 정작 뚜껑을 열어보니, 마케터와 소비자간의 커뮤니케이션 보다는 소비자와 소비자간의 커뮤니케이션 양이 압도적으로 많았다. 소비자들끼리 온라인에서 만드는 ‘네트워크’를 미리 고려하지 못한 것이다.

개인적으로 마케터나 PR 담당자들이 Two-way flow에 너무 익숙해져 온 것이 가장 큰 이유라고 본다. 즉, 광고 등의 직접적인 미디어를 통해 기업 - 광고지면 - 소비자로 연결되거나, PR의 입장에서는 기업 - 미디어 - 소비자로 연결되는 선형 (linear) 구조에 습관화가 된 것이다. 때문에, 현재 웹 2.0을 맞이 하고 있는 시점에서도 이와 같은 접근을 충분한 고려 없이 하는 경우를 볼 때가 많다.

온라인에 인플루언서가 많으니, ‘기업 - 인플루언서 - 소비자’를 당연한 진리로 생각하고 접근하는 것이다. ‘인플루언서들을 온라인에서 발견해, 글들을 ‘대화’를 통해 진정성을 제공하면 좋은 결과가 생길 것이다’라는 논리는 그 어느 누구도 이해할 수 있으리만큼 매우 명쾌하다.

하지만, 현실에서의 온라인은 거대한 복잡계이다. 단순한 인과관계의 패턴으로는 설명할 수 없는 상호작용이 끊임없이 집합적으로 일어나는 곳이다.

인플루언서를 활용하자는 전통적인 접근 방식을 부정하는 것은 아니다. 다만, 인플루언서들에게 힘을 주는 것은 온라인에서는 그 사람이 다른 사람과 연결된 네트워크라는 점을 명확히 인식해야 한다. 이때 네트워크 그 자체에 집중을 하는 전혀 다른 접근을 할 수 있다.

예를 들면, 오프라인 영향력자 그룹 A는 온라인 영향력자 B에 비해 바깥 세상에 네트워크가 더 많다. 반대로 온라인 영향력자 B는 온라인에서 많은 네트워크가 있다.

이 경우 오프라인 영향력자 그룹 A를 온라인으로 초대해 온라인 영향력자 그룹 B와 연결시켜주는 오픈 커뮤니티 등을 기획할 수 있다. 오프라인 영향력자 그룹 A와 현실 세계에서 관계가 있는 수많은 사람들이 온라인 B가 펼쳐놓은 네트워크를 통해 보다 손쉽게 온라인에서도 집결을 할 수 있다.

일반적으로 온라인은 새로운 이슈를 만들기 보다는 기존에 오프라인에서 형성된 이슈를 확산시키는 것에 좋은 툴이라는 것이 내부적으로 나온 결론이다. 이와 같은 온-오프라인의 네트워크를 통해 온라인이 가지고 있는 한계점을 극복하는 것도 가능하다.

결국 강조하고 있는 점은 기존 네트워크의 활용에서 그치는 것이 아닌, 새로운 네트워크를 만들기 위한 접근이 훨씬 효과적일 수 도 있다는 점이다.

또, 다른 예를 들어보자. 앞으로 많은 사람들이 이용하는 모바일 SNS 사이트가 생긴다면, 비슷한 취미를 가진 사람들이 한 번에 지속적으로 뭉칠 수 있는 위젯 게임을 만들어 배포할 수 도 있다. 이를 통해, 동시에 수많은 네트워크를 한 번에 만들 수 있고, 네트워크 자체를 이용 (leverage)할 수 있는 수많은 기회를 잡을 수 도 있다.

현재 국내 온라인 시장은 형태적으로 몇몇 사이트들이 트래픽의 대부분을 차지하는 독특한 형태를 가지고 있기에 모두가 하나의 메가폰에 모두가 달라붙고 있지만, 앞으로 오픈 플랫폼에 기반한 SNS의 도입이 이루어진다면 개인과 개인의 네트워크를 만들고, 이를 활용하기 위한 전 업계적인 노력이 일어날 것이다.

결국 온라인은 일반적인 너와 나의 관계가 아니라, 네트워크화된 관계라는 점이라는 부분을 인식해야 한다. 이 경우라면 많은 기업들은 가장 우선적으로 다음의 프로그램을 고려할 것이다.

바로 ‘인플루언서 맵핑 (Influencer Mapping)’. 기존 영향력자와 관계를 맺기 위한 접근이 자신의 기업에게 중요한 인플루언서들을 수집하고, 이들의 힘을 각자의 기준에 의거해 평가해 순위를 매긴 것이라면, 인플루언서 맵핑은 여기서 한 발 더 나아가 이들 사이의 관계를 도식화한 것이다.

이를 통해, 알 수 있는 것은 ‘누가 누구에게 어떤 이야기를 언제 왜 하는가’이다. 재밌는 것은 온라인에서는 여러 기법을 통해 이와 관련한 상당한 부분을 볼 수 있다는 점이다.

이를 통해, 자신의 기업이 속한 업계 이슈가 어떻게 형성되는지, 확산되는지, 흡수되는지를 시계열적으로 볼 수 있다. 최근 글로벌 IT 기업 고객에게 인플루언서 맵핑 서비스를 제공한 적이 있다. 영향력자 사이에서 네트워크를 무수히 많은 선을 통해 표현하니, 비교적 영향력이 없다고 판단되는 사람을 주목해야 할 사람으로 볼 수 있게 됐으며, 누구와 누구를 연결시키면 더욱 큰 네트워크가 생길 지 등이 전체적으로 보이기 시작했다.

인플루언셜 매핑의 단계는 크게 3단계로 구분된다. 처음에는 누가 우리의 이야기를 적극적으로 듣고, 이를 적극적으로 말하고 있는 지 파악하는 것이다. 중요한 점은 오프라인과 온라인 영향력자를 모두 고려해 동시적으로 접근해야 한다는 점이다. 영향력자들은 신뢰도 (credibility), 관련성 (Relevance) 등을 고려해 종합적으로 분류된다. 오프라인 영향력자의 경우에는 전통적인 미디어에 자주 노출되는 횟수 등의 요소가 중요한 기준으로 들어갈 수 도 있다. 이를 통해, 온라인, 오프라인의 영향력자가 인덱스화되는 것이 첫 번째 단계에서의 결과물이다.

그 다음 단계에는 영향력자 사이에서의 네트워크를 도식화하는 작업이 진행된다. 누가 누구와 연결되었는지를 한 눈에 볼 수 있도록 함으로써 실제적인 네트워크에서 허브 (Hub) 역할을 하는 영향력자들을 찾을 수 있다.

그 다음에는 이슈 확산 패턴을 살펴보는 것이다. 전체 업계에 광범위한 영향력을 준 특정한 이슈를 시계열적으로 트랙킹해 누가 누구에게 어떤 메시지를 전달하고, 그 이슈가 증폭되거나, 감소되는 등의 양상을 살펴보게 된다. 이 과정을 거침으로서 전체적으로 이슈 형성 메커니즘을 이해할 수 있게 된다.

이와 같은 인플루언서 맵핑을 하고 나서 얻게 되는 가장 큰 소득은 온라인 전략을 상당히 구체적으로 밀집도 있게 짤 수 있다는 점이다.

온라인은 거대한 은하계가 모인 우주로 생각하면 이해하기 쉬운 부분이 있다. 은하계와 은하계 사이에는 비교적 적은 수의 별이 있지만, 각 은하계 안에는 다양한 별자리로 표현할 수 있는 수많은 별들이 있다.

앞으로는 하나의 은하계 안의 큰 별들에만 집중하는 것이 아닌, 은하계와 은하계를 연결시키기 위한 네트워크를 고려한 접근이 PR 실무자, 마케터로서 고려해야 할 부분이 아닌가 생각한다.

Writer profile

디지털 공간을 따뜻함이 넘치는 곳으로 만들고 싶습니다
(이홍우 jake@incommbrodeur.com)