우연한 기회에 월간 IM에서 좋은 기회를 주셔서, 부족한 글을 하나 보냈습니다.
Junycap님이 재밌게 읽으셨다고 하니, 용기를 내서 공유해 봅니다^^

최근 몇 년간의 온라인 트렌드를 보면, 더 이상 익명성을 무기로 한 일방적인 메시지 전달이나 거짓 소비자의 역할을 통한 구전효과보다는 ‘관계’ 자체를 온라인에서도 매우 중요한 요소로 보는 기업들이 많이 늘고 있다는 것을 느낄 때가 많다. 마치 90년대 후반 관계 마케팅 (Relationship Marketing), 원 투 원 마케팅 (One to one Marketing) 등의 전도사들이 외치던 것처럼 ‘소비자들과 애착관계를 만들어야 된다’고 하는 표어들이 현재에 와서 온라인 버전으로 각색되는 느낌이다.

 

이처럼 온라인에서 관계에 대한 부분이 집중적으로 조명됨에 따라, 부상하는 단어가 바로 ‘대화 (Conversation)’이다. 이는 비단 국내에서만 있는 현상은 아니고, 해외에서도 동일하게 관찰되는 현상이다. ‘engage in a conversation’이라는 문장을 하루에도 몇 번씩 마주칠 때가 많다. (궁금하신 분은 바로 구글에서 검색해보시라.)

 

과연 온라인에서는 관계를 멋지게 만들려면 ‘대화’ 한 가지만을 고려하면 될까? 진정성이 담긴 메시지를 소위 인플루언서 (Influencer) 등 타깃층에게 전달하면, 이슈 대응부터 구전효과까지 커뮤니케이션의 모든 부분을 다 커버할 수 있을까?

 

이 질문에 대답하기 이전에 우선 가장 중요한 온라인의 기본적인 요소를 고려할 필요성이 있다.

 

온라인은 ‘네트워크’라는 점이다. 이 무슨 당연한 소리인가라고 되물을 수 있지만, 네트워크의 기본적인 성질을 잃는 것이 온라인 커뮤니케이션 분야의 스페셜리스트라고 불리는 사람들이 빠질 수 있는 오류이다.

 

네트워크는 그 자체로 ‘집단성’과 ‘상호작용’이라는 핵심적인 특성을 가지고 있다. 이를 고려하지 못한 케이스는 마케팅 히스토리에서도 확연히 드러난다. 모든 소비자들의 구매 행동 등의 변수를 종합해 한 고객, 한 고객에게 최고의 제안을 해서 우리의 확실한 고객으로 만들 수 있다는 ‘데이터베이스 (DB) 마케팅’을 예로 보자. 과거에 많은 전문가들은 앞으로 디지털 기술이 발전하면, DB를 맞게 변형하고 수정하는 마이닝 (Mining) 과정 및 그들에게 다가갈 수 있는 커뮤니케이션 비용의 감소 (예, 이메일 등)로 인해 마케터와 소비자 사이의 커뮤니케이션 양이 폭발적으로 증가될 것으로 기대했다.

 

하지만, 정작 뚜껑을 열어보니, 마케터와 소비자간의 커뮤니케이션 보다는 소비자와 소비자간의 커뮤니케이션 양이 압도적으로 많았다. 소비자들끼리 온라인에서 만드는 ‘네트워크’를 미리 고려하지 못한 것이다.

 

개인적으로 마케터나 PR 담당자들이 Two-way flow에 너무 익숙해져 온 것이 가장 큰 이유라고 본다. 즉, 광고 등의 직접적인 미디어를 통해 기업 - 광고지면 - 소비자로 연결되거나, PR의 입장에서는 기업 - 미디어 - 소비자로 연결되는 선형 (linear) 구조에 습관화가 된 것이다. 때문에, 현재 웹 2.0을 맞이 하고 있는 시점에서도 이와 같은 접근을 충분한 고려 없이 하는 경우를 볼 때가 많다.

 

온라인에 인플루언서가 많으니, ‘기업 - 인플루언서 - 소비자’를 당연한 진리로 생각하고 접근하는 것이다. ‘인플루언서들을 온라인에서 발견해, 글들을 ‘대화’를 통해 진정성을 제공하면 좋은 결과가 생길 것이다’라는 논리는 그 어느 누구도 이해할 수 있으리만큼 매우 명쾌하다.

하지만, 현실에서의 온라인은 거대한 복잡계이다. 단순한 인과관계의 패턴으로는 설명할 수 없는 상호작용이 끊임없이 집합적으로 일어나는 곳이다.

 

인플루언서를 활용하자는 전통적인 접근 방식을 부정하는 것은 아니다. 다만, 인플루언서들에게 힘을 주는 것은 온라인에서는 그 사람이 다른 사람과 연결된 네트워크라는 점을 명확히 인식해야 한다. 이때 네트워크 그 자체에 집중을 하는 전혀 다른 접근을 할 수 있다.

 

예를 들면, 오프라인 영향력자 그룹 A는 온라인 영향력자 B에 비해 바깥 세상에 네트워크가 더 많다. 반대로 온라인 영향력자 B는 온라인에서 많은 네트워크가 있다.

 

이 경우 오프라인 영향력자 그룹 A를 온라인으로 초대해 온라인 영향력자 그룹 B와 연결시켜주는 오픈 커뮤니티 등을 기획할 수 있다. 오프라인 영향력자 그룹 A와 현실 세계에서 관계가 있는 수많은 사람들이 온라인 B가 펼쳐놓은 네트워크를 통해 보다 손쉽게 온라인에서도 집결을 할 수 있다.

 

일반적으로 온라인은 새로운 이슈를 만들기 보다는 기존에 오프라인에서 형성된 이슈를 확산시키는 것에 좋은 툴이라는 것이 내부적으로 나온 결론이다. 이와 같은 온-오프라인의 네트워크를 통해 온라인이 가지고 있는 한계점을 극복하는 것도 가능하다.

 

결국 강조하고 있는 점은 기존 네트워크의 활용에서 그치는 것이 아닌, 새로운 네트워크를 만들기 위한 접근이 훨씬 효과적일 수 도 있다는 점이다.

 

또, 다른 예를 들어보자. 앞으로 많은 사람들이 이용하는 모바일 SNS 사이트가 생긴다면, 비슷한 취미를 가진 사람들이 한 번에 지속적으로 뭉칠 수 있는 위젯 게임을 만들어 배포할 수 도 있다. 이를 통해, 동시에 수많은 네트워크를 한 번에 만들 수 있고, 네트워크 자체를 이용 (leverage)할 수 있는 수많은 기회를 잡을 수 도 있다.

 

현재 국내 온라인 시장은 형태적으로 몇몇 사이트들이 트래픽의 대부분을 차지하는 독특한 형태를 가지고 있기에 모두가 하나의 메가폰에 모두가 달라붙고 있지만, 앞으로 오픈 플랫폼에 기반한 SNS의 도입이 이루어진다면 개인과 개인의 네트워크를 만들고, 이를 활용하기 위한 전 업계적인 노력이 일어날 것이다.

 

결국 온라인은 일반적인 너와 나의 관계가 아니라, 네트워크화된 관계라는 점이라는 부분을 인식해야 한다. 이 경우라면 많은 기업들은 가장 우선적으로 다음의 프로그램을 고려할 것이다.

 

바로 ‘인플루언서 맵핑 (Influencer Mapping)’. 기존 영향력자와 관계를 맺기 위한 접근이 자신의 기업에게 중요한 인플루언서들을 수집하고, 이들의 힘을 각자의 기준에 의거해 평가해 순위를 매긴 것이라면, 인플루언서 맵핑은 여기서 한 발 더 나아가 이들 사이의 관계를 도식화한 것이다.

 

이를 통해, 알 수 있는 것은 ‘누가 누구에게 어떤 이야기를 언제 왜 하는가’이다. 재밌는 것은 온라인에서는 여러 기법을 통해 이와 관련한 상당한 부분을 볼 수 있다는 점이다.

 

이를 통해, 자신의 기업이 속한 업계 이슈가 어떻게 형성되는지, 확산되는지, 흡수되는지를 시계열적으로 볼 수 있다. 최근 글로벌 IT 기업 고객에게 인플루언서 맵핑 서비스를 제공한 적이 있다. 영향력자 사이에서 네트워크를 무수히 많은 선을 통해 표현하니, 비교적 영향력이 없다고 판단되는 사람을 주목해야 할 사람으로 볼 수 있게 됐으며, 누구와 누구를 연결시키면 더욱 큰 네트워크가 생길 지 등이 전체적으로 보이기 시작했다.

 

인플루언셜 매핑의 단계는 크게 3단계로 구분된다. 처음에는 누가 우리의 이야기를 적극적으로 듣고, 이를 적극적으로 말하고 있는 지 파악하는 것이다. 중요한 점은 오프라인과 온라인 영향력자를 모두 고려해 동시적으로 접근해야 한다는 점이다. 영향력자들은 신뢰도 (credibility), 관련성 (Relevance) 등을 고려해 종합적으로 분류된다. 오프라인 영향력자의 경우에는 전통적인 미디어에 자주 노출되는 횟수 등의 요소가 중요한 기준으로 들어갈 수 도 있다. 이를 통해, 온라인, 오프라인의 영향력자가 인덱스화되는 것이 첫 번째 단계에서의 결과물이다.

 

그 다음 단계에는 영향력자 사이에서의 네트워크를 도식화하는 작업이 진행된다. 누가 누구와 연결되었는지를 한 눈에 볼 수 있도록 함으로써 실제적인 네트워크에서 허브 (Hub) 역할을 하는 영향력자들을 찾을 수 있다.

 

그 다음에는 이슈 확산 패턴을 살펴보는 것이다. 전체 업계에 광범위한 영향력을 준 특정한 이슈를 시계열적으로 트랙킹해 누가 누구에게 어떤 메시지를 전달하고, 그 이슈가 증폭되거나, 감소되는 등의 양상을 살펴보게 된다. 이 과정을 거침으로서 전체적으로 이슈 형성 메커니즘을 이해할 수 있게 된다.

 

이와 같은 인플루언서 맵핑을 하고 나서 얻게 되는 가장 큰 소득은 온라인 전략을 상당히 구체적으로 밀집도 있게 짤 수 있다는 점이다.

 

온라인은 거대한 은하계가 모인 우주로 생각하면 이해하기 쉬운 부분이 있다. 은하계와 은하계 사이에는 비교적 적은 수의 별이 있지만, 각 은하계 안에는 다양한 별자리로 표현할 수 있는 수많은 별들이 있다.

 

앞으로는 하나의 은하계 안의 큰 별들에만 집중하는 것이 아닌, 은하계와 은하계를 연결시키기 위한 네트워크를 고려한 접근이 PR 실무자, 마케터로서 고려해야 할 부분이 아닌가 생각한다.

영향력자 열풍입니다. 신상품을 성공적으로 출시하기 위한 입소문 마케팅에서부터, 네거티브한 이슈를 극복하기 위한 PA 영역까지 이곳저곳에서 영향력자를 잡아야 한다고 목소리를 높입니다.

영향력자, 인플루언서, 영향력 행사자 등 참 여러 단어로 불리고 있죠. 이제 마케팅 캠페인 미팅에서 광고, 프로모션 등 기존의 툴과 함께, 이런 영향력자들을 극대로 활용하기 위한 아이디어가 들어가는 것은 정형화된 순서가 됐습니다.

그렇다면, '영향력을 파는' 커뮤니케이션 영역에서도 떠오르는 가장 강력한 솔루션은 영향력자를 섭외하는 것일까요?

제가 현재의 영향력자를 이용한 입소문 마케팅을 볼 때는 가끔씩 조중동, MBC, KBS, SBS 공중파 방송 등 기존의 미디어가 새로운 영역으로 확장된 개념 그 이상 그 이하로도 느껴지지 않을 때가 많습니다. '에이전시 ~ 미디어 -> 대중' 과 '에이전시 ~ 영향력자 -> 대중' 모두 다 형태는 기존의 two-way flow를 고수하고 있습니다.

다만, 다른 점이 있다면 기존의 미디어에 우리의 메시지를 반영하는 것이 어려운 반면에, 영향력자에게는 상대적으로 저희의 메시지를 전달하기가 쉽다는 점이 아닐까 합니다. (운이 좋다면, 이런 영향력자들이 기존의 강력한 미디어에 저희의 메시지를 반영해 줄 수도 있구요.)

대부분의 것들이 온라인화되는 현재 시점에서 개인도 미디어가 될 수 있고, 이들이 쉽게 발견돼는 것도 소위 '영향력자 마케팅'이 뜨는 이유일 지도 모르겠습니다.


하지만, 여기서 분명히 고려해야 할 점은 인터넷은 '네트워크'라는 점입니다. 단순히 영향력자와 모든 대중이 연결되어 있는 형태가 아닌, 복잡성의 정도가 상상을 초월하는 거미줄이라는 것이죠.

두 번째 고려해야할 점은 인터넷은 엄청난 '상호작용'의 결과라는 점입니다. 단순한 작용-반작용의 인과관계에 의해 설명되기가 매우 어렵고, 근원적으로 복잡계 과학과 관련이 있는 것이죠.

아래의 FT 컬럼리스트인 John Kay의 글을 보면, 사람들이 자신에게 쉽게 설명해 줄 수 있는 것을 믿어버리는 오류를 깊게 성찰할 수 있습니다. (Could Napoleon have coped in a credit crunch? - Our desire to see history through the lives of great men blinds us to the real complexity of politics, business and finance, and leads us to find intentionality and design where there are only chance and improvisation.)

인터넷에서도 실시간으로 오고가는 수많은 상호작용을 보기가 어렵습니다. 이해하고, 발견하는 것도 너무 힘듭니다. 대신 '영향력이 있는 사람을 이용하면, 이들이 다른 사람들에게 영향을 준다'라는 말은 정말 이해하기 쉽지 않나요?

하지만, 앞으로 PR업계의 디지털 영역에 대한 전문성은 '네트워크'와 그 안에서의 '상호작용'에 대한 연구와 활용에서 판가름날 것입니다.


제가 2009년 국내 디지털 커뮤니케이션 환경에서 가장 주목하는 부분은 모바일과 더불어 SNS입니다. 이 두 가지가 국내 시장에 어떤 변화를 가져올 지 참 기대가 되는데요.

어제 중국인 친구가 저희 집에서 게임을 열심히 하더군요. 다름이 아닌 중국판 facebook으로 불리는 xiaonei 안의 위젯 게임을 하는 것이었습니다. 그 친구를 가만히 관찰해보니, 그 게임을 하루에도 몇 번씩 시간날때 마다 하고, 친구들은 물론, 모르는 사람들과도 그 게임을 통해 교류를 하는 모습이 인상적이었습니다.






국내의 경우 미니홈피의 인기의 하락과 더불어 SNS가 식은 것이 사실입니다. 하지만, 앞으로는 오픈 플랫폼으로 인해 모바일을 포함한 인터넷 그 자체가 SNS가 될 것입니다. (이미 엄청난 속도로 진행중이죠)

커뮤니케이션 측면에서 비유를 하자면, 지금까지의 국내의 인터넷이 많은 사람이 일부 강연자의 연설을 듣는 포럼이었다면 (포털이 중심이었던 웹생태계), 앞으로는 자유롭게 누구나 자신의 말을 이야기하는 칵테일 파티의 형태가 될 것입니다. 3~4명이 오순도순 이야기하지만, 언제라도 다른 누군가와 자유롭게 이야기할 수 있는 것이죠.

이때도 영향력자는 중요할 것 입니다. 상당히 효과적이구요. 하지만, 더 발전시키고 노력해야 할 부분이 있다면, 소수의 영향력자 말고도 다양한 사람들이 어느 그룹에 가서 이야기를 하는가를 동시적으로 파악하는 네트워크에 대한 이해가 점점 더 필요할 것이라는 점입니다.

인터넷 = SNS가 되는 만큼, 모든 온라인 유저가 바로 영향력자라는 시각도 가질 필요성이 있습니다.

다시 말하면, 기존의 영향력자가 가지고 있는 네트워크를 이용하는 것 이외에도, 필요하다면 사람들을 연결시켜주는 새로운 링크를 만들기 위한 여러 방법들을 고안할 수 있습니다. 의미없는 링크가 아닌, 뭔가 유용한 컨텐츠가 함께 있는 링크라는 조건 하에서요.

예를 들어, xiaonei의 게임 위젯처럼 영향력자를 이용하지 않아도, 단순한 위젯 게임으로 무수히 많은 사람들을 연결시키고 끊임없는 메시지를 만들어 낼 수 있습니다.

Conventional PR과 New PR의 만남은 two-way flow 접근과 network 접근을 성공적으로 융합시키는 것에서부터 시작한다고 생각합니다.

우선 제목을 쓰고 보니, 너무 낚시성이 짙나 걱정이 되네요^^

상대방이 어떤 단어를 자주 언급하는가를 주의깊게 보면, 그 사람이 현재 무엇에 대해 생각하고 관심을 보이는 지를 쉽게 알 수 있습니다. 마찬가지로 사회에서도 이전과 비교해 볼 때,자주 통용되는 말을 주의깊게 보면 현재 그 사회가 어느 분야에 관심을 가지고 있는지 쉽게 보이죠. (제가 자주 하는 방법은 자주 책방에 가서 다양한 섹션의 신간책들을 쓱 둘러보는 것입니다.)

'컨텐츠' 최근에도 그렇지만 하루에도 몇 번씩 정말 많이 듣는 단어입니다. 이미 몇 년 전부터 엄청나게 회자되는가 싶더니, 책제목은 물론, 대학원에 전문 과정도 생길 정도로 많은 관심을 받고 있죠.

특히, 저희처럼 사람(공중)들의 관심을 이끌어야 하는 PR업계에서 좋은 컨텐츠를 만들 수 있는가는 회사 경쟁력과 직접적인 관계가 있는 부분입니다. 유저의 참여로 살아야 하는 온라인 미디어 외에 각종 포털, 게임 등은 더하겠지만요.

본론으로 들어가면^^,

작년에 파드캐스트를 통해 재밌게 본 컨텐츠가 있습니다. 바로 Flight of the Concords라는 제목의 다소 덤앤더머 풍의 미국 시트콤입니다. 뉴질랜드 출신의 두 명의 뮤지션이 실제 뉴욕에 도착하고 나서 겪게 되는 다양한 에피소드를 다소 과장됐지만 적절한 웃음포인트를 줘서 상당히 재밌게 봤습니다.

Flight of the Concords를 보다 보면 가장 눈에 띄는 부분이 매 에피소드마다 특정한 주제의 노래가 마치 뮤직비디오처럼 자연스럽게 나온다는 점입니다. 저한테는 정말 새로운 느낌이었습니다.