우연한 기회에 월간 IM에서 좋은 기회를 주셔서, 부족한 글을 하나 보냈습니다.
Junycap님이 재밌게 읽으셨다고 하니, 용기를 내서 공유해 봅니다^^

최근 몇 년간의 온라인 트렌드를 보면, 더 이상 익명성을 무기로 한 일방적인 메시지 전달이나 거짓 소비자의 역할을 통한 구전효과보다는 ‘관계’ 자체를 온라인에서도 매우 중요한 요소로 보는 기업들이 많이 늘고 있다는 것을 느낄 때가 많다. 마치 90년대 후반 관계 마케팅 (Relationship Marketing), 원 투 원 마케팅 (One to one Marketing) 등의 전도사들이 외치던 것처럼 ‘소비자들과 애착관계를 만들어야 된다’고 하는 표어들이 현재에 와서 온라인 버전으로 각색되는 느낌이다.

 

이처럼 온라인에서 관계에 대한 부분이 집중적으로 조명됨에 따라, 부상하는 단어가 바로 ‘대화 (Conversation)’이다. 이는 비단 국내에서만 있는 현상은 아니고, 해외에서도 동일하게 관찰되는 현상이다. ‘engage in a conversation’이라는 문장을 하루에도 몇 번씩 마주칠 때가 많다. (궁금하신 분은 바로 구글에서 검색해보시라.)

 

과연 온라인에서는 관계를 멋지게 만들려면 ‘대화’ 한 가지만을 고려하면 될까? 진정성이 담긴 메시지를 소위 인플루언서 (Influencer) 등 타깃층에게 전달하면, 이슈 대응부터 구전효과까지 커뮤니케이션의 모든 부분을 다 커버할 수 있을까?

 

이 질문에 대답하기 이전에 우선 가장 중요한 온라인의 기본적인 요소를 고려할 필요성이 있다.

 

온라인은 ‘네트워크’라는 점이다. 이 무슨 당연한 소리인가라고 되물을 수 있지만, 네트워크의 기본적인 성질을 잃는 것이 온라인 커뮤니케이션 분야의 스페셜리스트라고 불리는 사람들이 빠질 수 있는 오류이다.

 

네트워크는 그 자체로 ‘집단성’과 ‘상호작용’이라는 핵심적인 특성을 가지고 있다. 이를 고려하지 못한 케이스는 마케팅 히스토리에서도 확연히 드러난다. 모든 소비자들의 구매 행동 등의 변수를 종합해 한 고객, 한 고객에게 최고의 제안을 해서 우리의 확실한 고객으로 만들 수 있다는 ‘데이터베이스 (DB) 마케팅’을 예로 보자. 과거에 많은 전문가들은 앞으로 디지털 기술이 발전하면, DB를 맞게 변형하고 수정하는 마이닝 (Mining) 과정 및 그들에게 다가갈 수 있는 커뮤니케이션 비용의 감소 (예, 이메일 등)로 인해 마케터와 소비자 사이의 커뮤니케이션 양이 폭발적으로 증가될 것으로 기대했다.

 

하지만, 정작 뚜껑을 열어보니, 마케터와 소비자간의 커뮤니케이션 보다는 소비자와 소비자간의 커뮤니케이션 양이 압도적으로 많았다. 소비자들끼리 온라인에서 만드는 ‘네트워크’를 미리 고려하지 못한 것이다.

 

개인적으로 마케터나 PR 담당자들이 Two-way flow에 너무 익숙해져 온 것이 가장 큰 이유라고 본다. 즉, 광고 등의 직접적인 미디어를 통해 기업 - 광고지면 - 소비자로 연결되거나, PR의 입장에서는 기업 - 미디어 - 소비자로 연결되는 선형 (linear) 구조에 습관화가 된 것이다. 때문에, 현재 웹 2.0을 맞이 하고 있는 시점에서도 이와 같은 접근을 충분한 고려 없이 하는 경우를 볼 때가 많다.

 

온라인에 인플루언서가 많으니, ‘기업 - 인플루언서 - 소비자’를 당연한 진리로 생각하고 접근하는 것이다. ‘인플루언서들을 온라인에서 발견해, 글들을 ‘대화’를 통해 진정성을 제공하면 좋은 결과가 생길 것이다’라는 논리는 그 어느 누구도 이해할 수 있으리만큼 매우 명쾌하다.

하지만, 현실에서의 온라인은 거대한 복잡계이다. 단순한 인과관계의 패턴으로는 설명할 수 없는 상호작용이 끊임없이 집합적으로 일어나는 곳이다.

 

인플루언서를 활용하자는 전통적인 접근 방식을 부정하는 것은 아니다. 다만, 인플루언서들에게 힘을 주는 것은 온라인에서는 그 사람이 다른 사람과 연결된 네트워크라는 점을 명확히 인식해야 한다. 이때 네트워크 그 자체에 집중을 하는 전혀 다른 접근을 할 수 있다.

 

예를 들면, 오프라인 영향력자 그룹 A는 온라인 영향력자 B에 비해 바깥 세상에 네트워크가 더 많다. 반대로 온라인 영향력자 B는 온라인에서 많은 네트워크가 있다.

 

이 경우 오프라인 영향력자 그룹 A를 온라인으로 초대해 온라인 영향력자 그룹 B와 연결시켜주는 오픈 커뮤니티 등을 기획할 수 있다. 오프라인 영향력자 그룹 A와 현실 세계에서 관계가 있는 수많은 사람들이 온라인 B가 펼쳐놓은 네트워크를 통해 보다 손쉽게 온라인에서도 집결을 할 수 있다.

 

일반적으로 온라인은 새로운 이슈를 만들기 보다는 기존에 오프라인에서 형성된 이슈를 확산시키는 것에 좋은 툴이라는 것이 내부적으로 나온 결론이다. 이와 같은 온-오프라인의 네트워크를 통해 온라인이 가지고 있는 한계점을 극복하는 것도 가능하다.

 

결국 강조하고 있는 점은 기존 네트워크의 활용에서 그치는 것이 아닌, 새로운 네트워크를 만들기 위한 접근이 훨씬 효과적일 수 도 있다는 점이다.

 

또, 다른 예를 들어보자. 앞으로 많은 사람들이 이용하는 모바일 SNS 사이트가 생긴다면, 비슷한 취미를 가진 사람들이 한 번에 지속적으로 뭉칠 수 있는 위젯 게임을 만들어 배포할 수 도 있다. 이를 통해, 동시에 수많은 네트워크를 한 번에 만들 수 있고, 네트워크 자체를 이용 (leverage)할 수 있는 수많은 기회를 잡을 수 도 있다.

 

현재 국내 온라인 시장은 형태적으로 몇몇 사이트들이 트래픽의 대부분을 차지하는 독특한 형태를 가지고 있기에 모두가 하나의 메가폰에 모두가 달라붙고 있지만, 앞으로 오픈 플랫폼에 기반한 SNS의 도입이 이루어진다면 개인과 개인의 네트워크를 만들고, 이를 활용하기 위한 전 업계적인 노력이 일어날 것이다.

 

결국 온라인은 일반적인 너와 나의 관계가 아니라, 네트워크화된 관계라는 점이라는 부분을 인식해야 한다. 이 경우라면 많은 기업들은 가장 우선적으로 다음의 프로그램을 고려할 것이다.

 

바로 ‘인플루언서 맵핑 (Influencer Mapping)’. 기존 영향력자와 관계를 맺기 위한 접근이 자신의 기업에게 중요한 인플루언서들을 수집하고, 이들의 힘을 각자의 기준에 의거해 평가해 순위를 매긴 것이라면, 인플루언서 맵핑은 여기서 한 발 더 나아가 이들 사이의 관계를 도식화한 것이다.

 

이를 통해, 알 수 있는 것은 ‘누가 누구에게 어떤 이야기를 언제 왜 하는가’이다. 재밌는 것은 온라인에서는 여러 기법을 통해 이와 관련한 상당한 부분을 볼 수 있다는 점이다.

 

이를 통해, 자신의 기업이 속한 업계 이슈가 어떻게 형성되는지, 확산되는지, 흡수되는지를 시계열적으로 볼 수 있다. 최근 글로벌 IT 기업 고객에게 인플루언서 맵핑 서비스를 제공한 적이 있다. 영향력자 사이에서 네트워크를 무수히 많은 선을 통해 표현하니, 비교적 영향력이 없다고 판단되는 사람을 주목해야 할 사람으로 볼 수 있게 됐으며, 누구와 누구를 연결시키면 더욱 큰 네트워크가 생길 지 등이 전체적으로 보이기 시작했다.

 

인플루언셜 매핑의 단계는 크게 3단계로 구분된다. 처음에는 누가 우리의 이야기를 적극적으로 듣고, 이를 적극적으로 말하고 있는 지 파악하는 것이다. 중요한 점은 오프라인과 온라인 영향력자를 모두 고려해 동시적으로 접근해야 한다는 점이다. 영향력자들은 신뢰도 (credibility), 관련성 (Relevance) 등을 고려해 종합적으로 분류된다. 오프라인 영향력자의 경우에는 전통적인 미디어에 자주 노출되는 횟수 등의 요소가 중요한 기준으로 들어갈 수 도 있다. 이를 통해, 온라인, 오프라인의 영향력자가 인덱스화되는 것이 첫 번째 단계에서의 결과물이다.

 

그 다음 단계에는 영향력자 사이에서의 네트워크를 도식화하는 작업이 진행된다. 누가 누구와 연결되었는지를 한 눈에 볼 수 있도록 함으로써 실제적인 네트워크에서 허브 (Hub) 역할을 하는 영향력자들을 찾을 수 있다.

 

그 다음에는 이슈 확산 패턴을 살펴보는 것이다. 전체 업계에 광범위한 영향력을 준 특정한 이슈를 시계열적으로 트랙킹해 누가 누구에게 어떤 메시지를 전달하고, 그 이슈가 증폭되거나, 감소되는 등의 양상을 살펴보게 된다. 이 과정을 거침으로서 전체적으로 이슈 형성 메커니즘을 이해할 수 있게 된다.

 

이와 같은 인플루언서 맵핑을 하고 나서 얻게 되는 가장 큰 소득은 온라인 전략을 상당히 구체적으로 밀집도 있게 짤 수 있다는 점이다.

 

온라인은 거대한 은하계가 모인 우주로 생각하면 이해하기 쉬운 부분이 있다. 은하계와 은하계 사이에는 비교적 적은 수의 별이 있지만, 각 은하계 안에는 다양한 별자리로 표현할 수 있는 수많은 별들이 있다.

 

앞으로는 하나의 은하계 안의 큰 별들에만 집중하는 것이 아닌, 은하계와 은하계를 연결시키기 위한 네트워크를 고려한 접근이 PR 실무자, 마케터로서 고려해야 할 부분이 아닌가 생각한다.

영향력자 열풍입니다. 신상품을 성공적으로 출시하기 위한 입소문 마케팅에서부터, 네거티브한 이슈를 극복하기 위한 PA 영역까지 이곳저곳에서 영향력자를 잡아야 한다고 목소리를 높입니다.

영향력자, 인플루언서, 영향력 행사자 등 참 여러 단어로 불리고 있죠. 이제 마케팅 캠페인 미팅에서 광고, 프로모션 등 기존의 툴과 함께, 이런 영향력자들을 극대로 활용하기 위한 아이디어가 들어가는 것은 정형화된 순서가 됐습니다.

그렇다면, '영향력을 파는' 커뮤니케이션 영역에서도 떠오르는 가장 강력한 솔루션은 영향력자를 섭외하는 것일까요?

제가 현재의 영향력자를 이용한 입소문 마케팅을 볼 때는 가끔씩 조중동, MBC, KBS, SBS 공중파 방송 등 기존의 미디어가 새로운 영역으로 확장된 개념 그 이상 그 이하로도 느껴지지 않을 때가 많습니다. '에이전시 ~ 미디어 -> 대중' 과 '에이전시 ~ 영향력자 -> 대중' 모두 다 형태는 기존의 two-way flow를 고수하고 있습니다.

다만, 다른 점이 있다면 기존의 미디어에 우리의 메시지를 반영하는 것이 어려운 반면에, 영향력자에게는 상대적으로 저희의 메시지를 전달하기가 쉽다는 점이 아닐까 합니다. (운이 좋다면, 이런 영향력자들이 기존의 강력한 미디어에 저희의 메시지를 반영해 줄 수도 있구요.)

대부분의 것들이 온라인화되는 현재 시점에서 개인도 미디어가 될 수 있고, 이들이 쉽게 발견돼는 것도 소위 '영향력자 마케팅'이 뜨는 이유일 지도 모르겠습니다.


하지만, 여기서 분명히 고려해야 할 점은 인터넷은 '네트워크'라는 점입니다. 단순히 영향력자와 모든 대중이 연결되어 있는 형태가 아닌, 복잡성의 정도가 상상을 초월하는 거미줄이라는 것이죠.

두 번째 고려해야할 점은 인터넷은 엄청난 '상호작용'의 결과라는 점입니다. 단순한 작용-반작용의 인과관계에 의해 설명되기가 매우 어렵고, 근원적으로 복잡계 과학과 관련이 있는 것이죠.

아래의 FT 컬럼리스트인 John Kay의 글을 보면, 사람들이 자신에게 쉽게 설명해 줄 수 있는 것을 믿어버리는 오류를 깊게 성찰할 수 있습니다. (Could Napoleon have coped in a credit crunch? - Our desire to see history through the lives of great men blinds us to the real complexity of politics, business and finance, and leads us to find intentionality and design where there are only chance and improvisation.)

인터넷에서도 실시간으로 오고가는 수많은 상호작용을 보기가 어렵습니다. 이해하고, 발견하는 것도 너무 힘듭니다. 대신 '영향력이 있는 사람을 이용하면, 이들이 다른 사람들에게 영향을 준다'라는 말은 정말 이해하기 쉽지 않나요?

하지만, 앞으로 PR업계의 디지털 영역에 대한 전문성은 '네트워크'와 그 안에서의 '상호작용'에 대한 연구와 활용에서 판가름날 것입니다.


제가 2009년 국내 디지털 커뮤니케이션 환경에서 가장 주목하는 부분은 모바일과 더불어 SNS입니다. 이 두 가지가 국내 시장에 어떤 변화를 가져올 지 참 기대가 되는데요.

어제 중국인 친구가 저희 집에서 게임을 열심히 하더군요. 다름이 아닌 중국판 facebook으로 불리는 xiaonei 안의 위젯 게임을 하는 것이었습니다. 그 친구를 가만히 관찰해보니, 그 게임을 하루에도 몇 번씩 시간날때 마다 하고, 친구들은 물론, 모르는 사람들과도 그 게임을 통해 교류를 하는 모습이 인상적이었습니다.






국내의 경우 미니홈피의 인기의 하락과 더불어 SNS가 식은 것이 사실입니다. 하지만, 앞으로는 오픈 플랫폼으로 인해 모바일을 포함한 인터넷 그 자체가 SNS가 될 것입니다. (이미 엄청난 속도로 진행중이죠)

커뮤니케이션 측면에서 비유를 하자면, 지금까지의 국내의 인터넷이 많은 사람이 일부 강연자의 연설을 듣는 포럼이었다면 (포털이 중심이었던 웹생태계), 앞으로는 자유롭게 누구나 자신의 말을 이야기하는 칵테일 파티의 형태가 될 것입니다. 3~4명이 오순도순 이야기하지만, 언제라도 다른 누군가와 자유롭게 이야기할 수 있는 것이죠.

이때도 영향력자는 중요할 것 입니다. 상당히 효과적이구요. 하지만, 더 발전시키고 노력해야 할 부분이 있다면, 소수의 영향력자 말고도 다양한 사람들이 어느 그룹에 가서 이야기를 하는가를 동시적으로 파악하는 네트워크에 대한 이해가 점점 더 필요할 것이라는 점입니다.

인터넷 = SNS가 되는 만큼, 모든 온라인 유저가 바로 영향력자라는 시각도 가질 필요성이 있습니다.

다시 말하면, 기존의 영향력자가 가지고 있는 네트워크를 이용하는 것 이외에도, 필요하다면 사람들을 연결시켜주는 새로운 링크를 만들기 위한 여러 방법들을 고안할 수 있습니다. 의미없는 링크가 아닌, 뭔가 유용한 컨텐츠가 함께 있는 링크라는 조건 하에서요.

예를 들어, xiaonei의 게임 위젯처럼 영향력자를 이용하지 않아도, 단순한 위젯 게임으로 무수히 많은 사람들을 연결시키고 끊임없는 메시지를 만들어 낼 수 있습니다.

Conventional PR과 New PR의 만남은 two-way flow 접근과 network 접근을 성공적으로 융합시키는 것에서부터 시작한다고 생각합니다.

금일자 NYT에 재밌는 기사가 소개됐습니다.

디지털 정보를 관리하는 Digital Archivists에 대한 수요가 늘어날 것이라는 것이 핵심적인 내용입니다. (Digital Archivists, Now in Demand)

내용 만큼 저의 눈을 끈 것이 있다면, 사례로 소개된 UCLA의 정보 관리자인 Jacob Nadal의 말이었습니다. 그는 앞으로도 자신이 디지털 인간이라고 말하는 때가 오지는 않을 것 같다고 말하며, 그렇다고 자신이 아날로그 인간도 아니라고 했습니다.

뭐 눈에는 뭐만 보인다고... 또 온라인-오프라인, 새로운 커뮤니케이션-기존 커뮤니케이션이 통합돼야 한다는 fuse의 원칙을 이야기하려 하는구나 하는 분들도 계실 것입니다^^

하지만, Jacob의 말이 저를 다시 한 번 생각하게 만든 이유는 보다 더 깊습니다. 작년 말로 거슬러 올라갑니다. 다분히 사장님의 취향이 반영된 여행지였지만, 상해로 워크샵을 갔습니다^^ 그 중 여러 세션 중에서 옴니콤 그룹에서 디지털 파트와 관련해 전도사 역할을 하고 있는 Jason Cooperman의 말이 인상적이었습니다.

"Everything that can be digital, will be digital"

나중에 알고 보니 사실 Jason Cooperman이 이야기한 것은 아니고, 이미 업계에서는 꽤 많이 통용되는 memorable words 더라구요.^^; 그래도, 이 간단 명료한 메시지는 저를 비롯해서 강의를 듣던 많은 주위 동료들에게 생각할 거리를 주었습니다.

이때 제가 했던 질문 중 하나가 "아... 이제 정말 PR한다는 사람들은 먹고 살기 위해 모두가 디지털 인간으로 변해야 되나.."였습니다.

이런 생각을 하며, NYT의 기사를 계속 읽다보니 IT 백그라운를 가진 사람들은 디지털 정보 관리사 업무를 맞지 않을 수도 있다는 내용이 보였습니다. 너무 스토리지 솔루션 같은 것에만 집중할 수 있다는 것이죠. 때문에, 쓸데없는 정보를 무수히 저장해서, 오히려 가장 중요한 필요한 정보를 바로 찾아주는 역할을 하기 어려울 수 도 있다는 이야기였습니다.

가장 디지털 기술이 필요한 분야로 생각하기 쉬운 Digital Asset Management 분야에서도 IT 기술에 대한 최신의 이해보다 중요한 것은 보다 더 쉽게 정보를 찾고, 접근하게 만드는 DB 구성에 대한 이해라고 봅니다.

마찬가지로 이를 이 업계에 적용해 본다면, 디지털 최신 트렌드에 대한 이해도 중요하지만, 보다 중요한 것은 커뮤니케이션에 대한 본질적인 이해라고 확신합니다.

해외  디지털 파트 수익 중 상당 부분이 웹사이트 구축에서 나옵니다. 왜 그럴까요? PR회사가 웹사이트 구축을 한다고 하니 다들 어리둥절해 하시더라구요^^

그 이유는 정보 검색/접근을 하나의 커뮤니케이션 과정으로 볼 때, 찾아오는 방문자별로 웹사이트와의 대화가 잘 이루어질 수 있도록 하는 interactivity를 이해하는 전문성을 가지고 있기 때문입니다. 그 중심에는 1과 0으로는 표현하기가 가장 어려운, 어찌보면 아날로그에 가장 가까운 '인간'에 대한 이해가 있습니다.

긴 이야기를 짧게 말하면, 모든 것이 디지털화 될 수 있고, 디지털화가 될 앞으로의 세상에서도 꼭 필요한 사람은 디지털 인간이 아니라고 생각합니다.

앞으로 누군가 왜 최신 디지털 커뮤니케이션 툴을 안쓰냐고 물어본다면, 인간에 대한 이해를 하기 위해 다른 방법을 사용하고 있다고 대답할 수 있을 듯 하네요. (이것을 그럴싸한 변명으로 만들지 말고, 정말 인간에 대한 깊은 연구를 해야겠습니다^^)

제가 블로그 등 소셜미디어에 관심을 갖게 된지 얼마지 않습니다.
불과 2년도 안되는 시간입니다..

PR2.0 이라는 표현이 나오면서 디지털 커뮤니케이션의 Core도 역시 사람이고,
진심을 가진 사람과 그에 의한 진정성있는 컨텐츠가 디지털 미디어를 만나 강하게 확산되는
모습을 보면서 '따뜻한 디지털'에 관심을 갖게 되었습니다.
(따뜻한 디지털에 대해서는 나중에 사례를 모아서 소개해 보려 합니다.)

하지만 디지털 환경이 PR산업 발전에 도움이 되는 중요한 순 기능을 가지고 있음에도
불구하고, 이를 활용하는 마케터의 과오로 인한 흙탕물 사건들이 심심찮게 보입니다.

지난 토요일자(1월31일) 조선일보 경제섹션의 한 기사제목이 이렇게 떳더군요.
'인터넷 입소문'에 산 당신...낚였다 ..
업계에서 공공연히 자행되는 "인위적 인터넷 입소문 만들기" 에 대한 자정의 필요성을
말하는 기사였습니다.

구매력을 가진 네티즌들의 의사결정에 적잖은 영향을 미치는 블로그들에게
보수를 지불하고 자사에 유리한 글을 작성하거나, 경쟁사에 불리한 글을 블로깅하도록
하는 행위는 파워 블로그가 가진 최근의 영향력을 보자면 마케터라면
한번쯤 생각해볼 수 있는 유혹일 겁니다.
그리고 이러한 활동을 블로그 마케팅인양 착각하는 마케터가 의외로 많은듯 합니다.

하지만 진정성을 포기하는 순간 해당 블로거는 사과를 깨문것이고,
네티즌들이 수여한 파워블로그의 타이틀을 반납해야 합니다.
디지털 미디어의 힘은 컨텐츠의 진정성에서 비롯되는거니까요.

글을 요청하고 그 댓가로 원고료를 지불하는 것은 너무 당연한 일이기에,
그 자체를 홍보니 뭐니 하면서 비난해서는 안될 일입니다.
안될일은 원고료의 댓가로 사실과 다른글 또는 악의적으로 의도된 글을
요구하는 행위겠죠.

디지털미디어가 지금의 힘을 가지게 된 이유는 맑은 미디어이기 때문입니다.
맑고 깨끗한 맛을 잃으면 지금처럼 잘 팔리지도 않겠지요.
fuse를 시작할때 "fuse 윤리강령"을 가장 먼저 세운 이유입니다.

벌써 재작년이네요. 제 눈을 정말 동그랗게 만든 글이 하나 있었습니다.

2007년 5월 HBR에 게재된 콜롬비아 대학의 Duncan. J. Watts 교수의 Viral Marketing for the Real World라는 제목의 짧은 글이었는데요. Duncan 교수가 자신의 글에 대해 부연 설명하는 파드 캐스트를 들으면서 입소문의 메커니즘을 얼마나 명료하게 정의해 주었는지... 정말 느낀 점이 많았습니다. 이후에 그 교수가 쓴 Small World 등의 책을 읽고, 네트워크 과학에까지 관심을 확장할 수 있었습니다. 글로만 만났지만 제게는 정말 고마운 분입니다^^



읽어보시면 아시겠지만, 내용이 매우 간결하면서 임팩트가 있습니다. 입소문은 크게 'Seed Number'와 'Reproduction Rate'의 두 가지 요소로 구성이 되어 있다는 것이죠. Duncan 교수는 최초 한 명으로부터 시작하는 전염병을 비유로, 최초 보균자를 Seed, 기존 보균자 1명이 평균적으로 감염시킬 것으로 예상되는 사람 수를 Reproduction Rate라 정의했습니다.

그는 자신의 글에서 입소문에 공짜는 없다고 이야기하며, 이른바 전통적인 매스미디어 광고를 통해서라도  '최초 전달자 수'를 확보하기 위한 노력 (big-seed marketing)이 입소문의 성패를 가른다고 말합니다.

하지만, 이것이 온라인에도 적용이 될까요?

간단히 생각해 봐도, 오프라인에서의 입소문은 어디까지나 '장소 (지역)'에 대해 제약을 크게 받습니다. 즉, 한 사람이 다른 사람과 소통할 수 있는 채널에서의 한계가 있죠.

그러나, 온라인에서는 글만 잘쓰면 몇 만명이 보는 일도 얼마든지 가능하죠. 갑자기 한 이미지를 떠오르네요. 유명한 온라인 사이트는 일종의 몇 십만명이 함께 있는 거대한 스태디움이고, 자신이 말만 잘한다면 비록 가끔이지만 모두가 들을 수 있는 메가폰이 주어지는 것이죠.

저희 fuse팀에서도 이 주제에 대해 작은 실험을 해봤습니다.

재작년부터 'OPR (Optimized Press Release) 자료'를 50명, 100명, 250명 등 대상수에 차등을 주어 온라인 영향력자들에게 배포해 보았습니다. 나름대로 Seed Number에 차등을 준 것이죠.
(OPR이란 보도자료를 온라인에서 보다 많이 노출 될 수 있도록 검색엔진과 타겟 사이트, 블로거 등의 특성에 맞춰 최적화한 자료를 말합니다.)

결과적으로 최초 전달자를 50명으로 할 때와 그의 몇 배가 되는 250명일 때의 차이가 미미했습니다.

몇 가지 재미있는 결론을 얻었습니다.

- 온라인이 사회적 네트워크처럼 '끼리끼리' 엮어있는 네트워크는 아니지만, 의외로 분야와
  분야 사이의 교류는 생각보다 크지 않다. 즉, IT 분야에서 회자 되었던 내용이 패션, 문화쪽
  으로까지 번지는 경우가 많지 않다.

- Facebook과 같은 SNS 서비스가 활성화되지 않은 국내 사정상 말하는 사람과 말하지 않는
  사람이 비교적 명확하게 구분돼 있다. Reproduction Rate가 예상한 것 이상으로 상위
  집단에 명확하게 드러난다.  

- 수치에 기반한 기준 (예, 조회수, 답글수, 추천수, 구독수 등)이 현재 대부분임을 고려할 때,
   초기에 빠른 관심을 받는 글이 더욱 주목받게 된다.


Duncan 교수의 Big-seed marketing이 온라인에도 적용이 되나, 마찬가지로 Optimization이
필요하다는 결론에 도달했습니다.

- 온라인에서 입소문을 나게 하려면 무조건 Seed number를 많이 가져가는 것이 중요한 것이
   아니라, 각 분야별로 Seed를 확보하는 것이 중요하다.
   예를 들어, MP3P의 경우라면 어떻게던 포인트를 찾아 IT 가젯 말고라도 패션, 영어, 영화,
   여행 등에서 seed를 만들어야 한다.

- 각 분야에 대한 Seed는 입소문이 나기 위해 필요한 최소의 수만 되도 된다. 무조건적으로
  많은 seed를 만드는 것은 효율성에서 많이 떨어진다.
  MP3P의 예를 이어 말하면, IT 사이트에 알리는 것은 사람들이 많이 오는 1~2개 사이트,
  5~10명 내외의 블로거를 대상으로 PR활동을 진행해도 충분할 수 있다.

- 이렇게 진행해도 초기에 주목을 받지 못한다면, 그것은 컨텐츠의 문제이거나 오프라인에서
  주목을 끌기 위한 활동이 부족했을 가능성이 높다.  


현재의 시점에서 결국 대박 입소문을 한다면, 오프라인 미디어에 투자를 해 인지도를 얻어 온라인에서 컨텐츠에 대한 초기 관심도를 극대로 끌어내야 하는 점이 중요하다고 봅니다. 더불어, 무엇보다도 높은 수준의 컨텐츠를 만들고, 이를 각 IT, 패션, 영화 등 각 분야의 특성에 맞춰 적절하게 가공해서 seed를 통해 전파한다면 효과적이지 않을까 생각됩니다^^  

저희 팀에서도 논의를 거치면서 결국 오프라인과 온라인, 기존의 PR과 새로운 PR을 접목시키는 'fuse'가 정말 중요하다는 점을 다시 한 번 느낄 수 있었습니다.

그리고, 화제는 Reproduction Rate를 높이기 위한 컨텐츠에 대한 이야기로 자연스럽게 넘어갔는데요.

좋은 컨텐츠를 만들기 위해 저희 팀이 공유했던 내용들은 다음 기회에 찬찬히 소개해 드리도록 하겠습니다^^


많은 산불 발생 요인 중 몇몇만 큰 산불이 나는데, 산불이 나려면 나무가 인접한 정도, 습기, 바람 등의 모든 조건이 맞아떨어져야 한다고 비유했죠. 저희는 언제쯤 입소문을 일으키는 변인을 다 알게 될 수 있을지...^^;

"모토로라의 온라인 신제품 런칭 PR 전략을 엿보다"
 

- 그 두 번째 이야기 (Z8m)

 

      

 Z6m과 온라인 쇼핑몰 공동 프로모션 프로그램에 대한 열띤 논의에 이어서 이번에는 Z8m 출시 시점에 진행했던 블로거 관련 프로그램에 대한 이야기를 나누었습니다. 많은 PR 실무자 및 마케팅 담당자들이 관심있어 하는 영역이라 더욱 진지한 분위기 속에서 많은 얘기를 나눌 수 있었습니다.

(인터뷰 참여: 플레시먼힐러드 김보라 대리, 임정현 사원)

 

Q 인상적이었던 프로그램으로 지난 번에 Z6m 런칭 때의 온라인 쇼핑몰 공동 프로모션 행사와 Z8m 런칭 블로거 프로그램을 말씀하셨는데요. 제가 알기로는 모토로라 팀에서 그 동안 다양한 블로거 대상 프로그램을 진행했던 것으로 알고 있습니다. 어떤 프로그램들을 진행했었나요?

A 저희 뿐만 아니라 많은 기업에서 블로거 대상 프로그램을 진행하고 있습니다. 하지만 무턱대고 블로거를 초청해 행사를 한다거나 블로그 포스팅을 유도하려고 하면 굉장히 위험할 수 있어요. 저희 같은 경우에도 처음에 어떻게 해야 할 지 막막했었는데, fuse 팀에서 제시한 프로세스에 따라서 초기 연락부터 시작해서 동영상, 텍스트, 사진 자료 등을 꾸려 보내는 OPT를 진행하는 등 지속적으로 관계를 쌓아왔고, 어느 정도의 관계가 형성된 상태에서 Z8m이 타이밍 좋게 출시했어요. 그래서 이 때다 싶어서 출시에 맞춰 블로거 라운드 테이블을 진행하게 되었습니다.

(플레시먼힐러드 임정현 사원)

 

Q Z8m 출시 때 특별히 블로거 라운드테이블을 기획한 이유가 있나요?

A fuse팀의 가이드도 그러했지만 저희 팀에서도 블로거들과 단순히 일회성이 아니라 지속적으로 원활하게 커뮤니케이션하고 정보를 제공하고자 하는 의욕이 쭉 있어왔어요. 그래서 그 동안 지속적으로 자료를 제공하는 등 관계를 형성해 왔고, 레이저 스퀘어드 럭셔리 에디션 출시 때의 베컴 초청 기자간담회는 간담회에 블로거를 초청하기도 했어요. 사실상 처음 연락을 했다거나 처음 자리를 가진 것은 아닌 거죠.

   이번에 Z8m 출시를 준비하면서 블로거 라운드테이블을 기획하게 된 이유는 이 제품이 한국에서의 모토로라 첫 3G 제품이라는 의미를 갖고 있는 동시에 글로벌 시장에서도 좋은 반응을 얻었던 터라 블로거 입장에서 돌이켜 봤을 때, 밸류를 느낄 수 있는 정보가 많을 것이라는 판단이 들었어요. 단순히 만나고 얘기하면서 관계를 쌓는 것도 중요하지만, 블로거들에게 그들이 필요한 정보를 통해 밸류를 주는 것도 중요하다고 생각하거든요. 그래서 그런 것들을 만족시켜줄 수 있다는 판단하에 블로거들만을 위한 라운드 테이블을 따로 마련했습니다.

 

 

Q 사실 요즘 많은 기업들이 블로거들에 대한 관심도가 높고, 또 진행해보고자 하는 의욕이 높은 것 같습니다만, 막상 시작하려고 하면 한번도 블로거 관련 프로그램을 진행해 본 적이 없는 기업 입장에서는 처음에 타겟 블로거들을 선정하는 것부터가 아주 어려운데요. 블로거들은 어떤 기준으로 연락을 취하신 건가요?

A 사실 블로거 관련 프로그램을 진행하고 싶어도, 수많은 블로거들 중에 어떤 블로거들을 대상으로 해야 할 지 몰라서 막막한 경우가 많죠. 그래서 어떤 곳에서는 무턱대고 주요 포털이나 메타블로그 사이트에서 선정한 블로거 순위에서 일정 순위 안의 블로거들에게 다 연락을 한다거나 특별한 기준없이 블로거 천 명 혹은 이 천 명에게 연락한다거나 하는 식으로 진행하는 곳도 있다고 하던데 저희 팀과 fuse팀 모두 블로그 관계 형성에 대한 노하우를 어느 정도 가지고 있었고, 그런 것은 전혀 전략적이지 않다는 판단 하에 fuse 팀과 함께 블로그들을 하나하나 방문해 분석을 한 후 아래와 같은 기준에 맞는 블로거를 선정했습니다.

          - 주제와의 연관성
          - 블로그의 영향력 및 인지도
          - 블로그의 활성화 정도
          - 콘텐츠 생산 여부
          - 고객사에 대한 선호도

 

 

Q 블로거들을 초청해서 어떤 프로그램을 진행했나요?

A 장소는 보통 기자 간담회나 컨퍼런스를 하는 딱딱한 호텔 연회장이 아닌 자유로운 분위기에서 진행하는 것이 좋을 것 같아서 청담동의 한 레스토랑에서 진행했어요. 일반적인 기자 간담회에서 하듯이 신제품에 관한 영상물, 형식적인 프리젠테이션 등은 최소화했구요. 또 일반적으로 기자 간담회 같은 곳에서 만날 수 있는 마케팅 담당자들 대신 모토로라 디자이너/개발자/상품기획팀 등 다양한 주요 관계자들과 자유롭게 대화를 나누는 기회를 제공해 전문 지식을 갖춘 블로거들이 궁금해 하는 내용에 충분히 답변을 들을 수 있고, 서로 간에 커뮤니케이션 할 수 있도록 준비했어요.

 

   또한 라운드테이블 전에는 미리 블로거들을 개인적으로 만나서 모토로라 내부에서 어떤 사람을 만나 보고 싶은지, 어떤 내용이 궁금한 지 등을 조사해 실제 간담회의 참석자와 컨텐츠 구성 등에 적극적으로 반영했고, 행사 후에는 이메일로 survey를 실시해, 행사에 대한 반응 및 제안점 등을 조사해 행사의 A부터 Z까지 블로거들과 최대한 양방향적으로 커뮤니케이션하면서 행사를 준비하고, 진행하고, 마무리 했었어요.

(플레시먼힐러드 김보라 대리)

 

 

Q 어떻게 보면 가장 중요한 것이 블로거들의 반응인데요. 실제 행사 후에 블로거들의 반응은 어땠나요?

A 블로거들에게 밸류를 주기 위해서 최대한 포커스를 맞춘 만큼 블로거들의 반응이 아주 좋았어요. 블로거들은 제품에 대한 질적인 정보나 출시에 관한 숨겨진 이야기 등 모토로라 실무자들과의 대화를 통해서만 얻을 수 있는 정보에 대한 관심이 매우 높았고, 블로거 라운드테이블이 제품을 이해하는 데 있어서 매우 유용한 자리였다고 평가했었습니다.

 

   또 블로거 라운드테이블을 공식 런칭 행사와 같은 날 진행한 것에 대해서도 긍정적으로 평가해 줬어요. 블로거들의 이런 모토로라에 대한 긍정적인 태도는 계속 이어져서 자신의 글에 독자가 제품에 대해 부정적인 의견을 내놓더라도 fact가 아닐 때에는 오해에 대한 정정을 해주는 등 일종의 대변인과 같은 역할을 하는 아주 흥미로운 경우도 발견할 수 있었고요.

 

 

Q 블로거들 대상 프로그램을 진행할 때 주의해야 할 점은 무엇인가요?

A 이전 질문에서도 말씀 드렸다시피 무턱대고 블로거들을 바로 접하는 것은 위험합니다. 블로거들이 위험한 존재라는 뜻이 아니라 블로거들의 특성을 파악하고, 그들이 원하는 것, 그들이 싫어하는 것을 미리 알지 못하고 접하게 되면 블로거들과 관계가 오히려 나빠질 수도 있다는 말입니다. 그래서 그들에 대한 기본적인 이해를 하고 난 후에, 안전한 프로세스에 따라서 단계별로 진행해야 하거든요.

 

   그리고 최대한 그들에게 밸류를 제공해야 해요. 따라서 블로거들에게 깊이 있는 정보를 제공하고 성의를 보여준다는 면에서 블로거들과 만나는 자리에 기술적인 전문 지식을 갖춘 실무담당자가 참석하는 것은 매우 중요해요. 실제 행사에서는 정보를 얼마나 깊이 있게 제공할 수 있는지가 관건이고, 참석한 고객사 측 임원진이 얼마나 진실하고 성의 있게 대화에 임하는지가 관건이거든요. 또한, 블로거들은 제품 정보를 얻는 것뿐 아니라 직접 체험하는 것을 중시한다는 점을 염두에 두고 프로그램을 기획해야 합니다.

 

Q 정말 모토로라에서는 그 동안 다양한 온라인 프로그램을 지속적으로 진행해 온 것 같은데요. 팀 내부적으로 그 동안 진행했던 프로그램들을 전반적으로 평가하자면 어떻습니까?

A 현재까지 진행했던 프로그램들은 일단 성공적이었다고 판단됩니다. 하지만, 아직 PR 팀으로서 할 수 있는 영역이 제한적인 것 같아요. 플레시먼힐러드 본사에서는 블로그 운영, 홈페이지 구성 및 컨텐츠 구상 등도 PR 관점에서 최적화된 지점을 고민하고, 실제로도 적극적으로 진행하고 있다고 들었어요. 향후에 지속적으로 한국 온라인 상황에서의 커뮤니케이션 채널 및 툴을 개척하는 것이 과제인 것 같습니다.

   또 비단 온라인 PR에만 해당되는 것은 아니지만 효과 측정을 어떻게 할 것인지도 고민입니다. 새로운 PR 방안에 대한 아이디어가 있어도 고객사를 설득할 수 없다면 실행에 옮길 수 없는 게 현실인데, 고객사를 설득할 수 있는 가장 강력한 방법이 바로 효과를 보여주는 것이기 때문이죠.

 

(플레시먼힐러드 김보라 대리, 임정현 사원)

 
   지난 번에 들었던 Z6m 런칭 때의 온라인 쇼핑몰 공동 프로모션 프로젝트와 이번 Z8m 블로거 간담회 프로젝트에 대한 얘기를 들으면서 역시 이제 더 이상 온라인 커뮤니케이션은 기업들의 옵션 사항이 아닌 필수 사항이 되어 가고 있다는 확신이 듭니다.

   모토로라 팀은 이미 그 동안 다양한 방법의 온라인 프로그램들을 시도해왔고, 고객사인 모토로라 역시 그 중요성을 인식하고 있었기 때문에 다양한 블로거 및 주요 커뮤니티 등과 꾸준히 오딧도 진행하고, Optimized Press Release도 보내는 등 Online Editorial Outreach를 진행할 수 있었습니다.

   사실 온라인에서 진행할 수 있는 프로그램은 다양하게 있지만 고객사의 새로운 시도에 대한 의지나 예산의 규모, 메시지 컨트롤에 대한 의지 등에 따라서 실제로 진행할 수 있는 프로그램은 제한되기 마련입니다.

   하지만 모토로라는 고객사 측에서도 온라인 프로그램 진행에 대한 의지가 강했고, 또 기업에 의해서 100% 컨트롤된 메시지가 아닌 부정적인 메시지가 섞여 나올 수도 있음에도 불구하고 실제 온라인 사용자에 의한 진실된 메시지의 가치를 존중했기 때문에 모토로라 담당팀에서도 항상 새로운 것을 찾고, 제안하고, 실제 프로젝트로 이어질 수 있었던 것 같습니다.

두 번째 이야기 끝. 

"모토로라의 온라인 신제품 런칭 PR 전략을 엿보다"
 

- 그 첫 번째 이야기 (Z6m)

 

 우리 나라는 세계적으로 보더라도 휴대폰의 시장 쟁탈전이 정말 치열한 곳이 아닐까 합니다. 그 동안 모토로라는 고유의 감각적인 디자인과 사용자를 배려한 디테일로 승부를 해왔는데요. 그 모토로라의 PR을 담당하고 있는 플레시먼힐러드의 모토로라 팀을 만나서 온라인 상에서 신제품을 홍보하기 위해 어떤 전략을 가지고 어떤 프로그램을 진행해왔는지 물어봤습니다.

(인터뷰 참여: 플레시먼힐러드 최효미 대리, 임정현 사원)

 

Q 요즘 대부분의 기업들이 온라인 PR에 상당히 관심이 많습니다. 특히 기업의 PR 실무자 및 마케팅 담당자들은 신제품 출시와 더불어 온라인 상에서 소비자들에게 효과적으로 알릴 수 있는 방법에 대해 고민을 많이 하고 있고요. 아마 모토로라 팀에서도 마찬가지로 이런 고민들을 많이 하시리라 생각하는데 그 동안 모토로라 팀에서 대표적으로 진행했던 사례는 어떤 게 있나요?

A 저희도 그런 부분에서 고민이 참 많아요. 기본적으로 신제품이 나올 때 어떻게 하면 온라인 PR을 할 수 있을 지 고민을 많이 하고, 실제로도 새로운 것들을 시도하고 있어요. 아직까지는 성과도 아주 좋았습니다.
   온라인 프로그램을 진행할 때 PR관점에서 특화시킬 수 있는 영역이 어디일까 항상 고민 하고 있죠. 지금까지 진행 했던 프로젝트 중에서 신제품 Z6m이 출시될 때 진행했던 온라인 쇼핑몰 공동 프로모션과 Z8m이 출시될 때 진행했던 블로거 라운드테이블이 가장 특징적이었습니다.
   그 외에도 블로거들과 지속적인 관계 형성이 중요하다고 생각하기 때문에에 일회적이지 않고 꾸준히 소식을 보내는 Online Editorial Outreach 등의 정보 제공 활동은 지속적으로 하려고 노력하는 편입니다. 

 

Q 각 프로그램 별로 런칭 프로그램을 기획할 때 어떤 부분에 중점을 뒀습니까?

A 제품별 타겟 소비자의 특성에 가장 잘 맞는 온라인 채널이 무엇인가와, 각 온라인 채널에 어떠한 컨텐츠를 제공하는 것이 가장 잘 맞는가에 대한 두 가지 고민을 가장 크게 했습니다. 즉, 채널과 채널에 가장 최적화된 컨텐츠(optimized contents)를 개발하는 것에 대한 고민을 가장 많이 했고, 거기에 포커스를 맞췄습니다.

 

(플레시먼힐러드 최효미 대리)

Q Z6m 같은 경우 특이하게 온라인 쇼핑몰과 공동으로 PR 프로그램을 진행했는데, 어떻게 해서 쇼핑몰과 공동 프로모션을 진행할 생각을 하게 되었습니까?

A 고객사인 모토로라가 항상 앞선(never seen before) 마케팅 활동을 추구하고, PR에 있어서도 새로운 매체에 대한 니즈가 큰 상태였습니다. 처음에는 일반적으로 하듯이 온라인 상에서 활동하는 블로그나 커뮤니티를 대상으로 PR프로그램을 진행했었어요. 다양한 온라인 프로그램을 진행하다 보니, 트렌드세터들의 눈길을 끄는 패션 쇼핑몰 등도 모토로라의 주요한 타겟 매체가 될 수 있다고 판단했고, 특히 이번 Z6m의 경우 패셔너블한 아이템으로 포지셔닝할 수 있다고 판단해 5개의 주요 쇼핑몰과의 공동 프로모션을 통해 하나의 트렌드를 만들어 보고자 노력했습니다.

 

 

Q 그러면 쇼핑몰 프로모션은 어떤 방식으로 진행했나요?

A 모토로라 신제품이 슬라이드를 열었을 때 오렌지 컬러가 등장하는 특징에 착안, ‘Hidden Color in Fashion’이라는 기획전을 열고, 독특한 컬러가 숨어 있는 패션 아이템을 모은 기획전을 진행했습니다. 이 기획전에서 제품을 구매하는 소비자를 대상으로 모토로라 신제품을 경품으로 제공하는 이벤트를 했구요. 또, 쇼핑몰에서 기획전 제품에 대해서는 제품 소개 화보를 모토로라 신제품을 활용해서 찍고, 또 그 찍은 사진을 다시 고객들이 블로그에 퍼 갈 수 있도록 했습니다.

 

 

Q 가장 어려웠던 점은 무엇이었습니까?

A 일반 포털이 아닌 패션 전문 쇼핑몰만을 대상으로 주요 플레이어 5곳을 선정했는데, 아직 쇼핑몰 운영이 기업 형이라기보다는 개인사업자 차원으로 운영되는 곳이 많았어요. 그래서 비즈니스 차원에서 어떤 룰을 엄격하게 지키는 데 익숙하지 않아 같이 기획하고, 기업 대 기업으로 계약하고, 일정대로 프로젝트를 진행하는 과정이 쉽지 않아 어려웠습니다. 또 그 분들의 직업적인 특성 상 밤에 물건 떼러 가야 하는 경우가 많아, 쇼핑몰 대표와 낮 내내 연락이 닿지 않아 애태웠던 기억도 인상적이고요.

 

(플레시먼힐러드 임정현 사원)

 

Q 소비자들의 반응은 어떠했나요?

A 반응은 정말 폭발적이었어요. 일단 기획전 자체에 대한 소비자들의 반응도 좋았고, 경품으로 휴대폰을 제공하는 것에 대해서도 대부분 호의적이었습니다. 한 쇼핑몰에서는 기획전에 대한 댓글이 평균보다 2배 이상 달리기도 했습니다. 

 

 

Q 가장 인상적이었던 점은 무엇이었나요?

A 이번 프로그램을 통해서 모토로라 입장에서는 적은 비용으로 ‘트렌드에 민감한’ 특성을 가진 타겟 소비자들에게 제품의 특징을 패션에 접목해 좋은 채널을 통해 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있었고, 또한 쇼핑몰의 입장에서는 트렌드에 맞는 좋은 컨텐츠와 선물을 고객들에게 제공하는 동시에 모토로라와의 공동 프로모션으로 자신들의 브랜드 인지도와 영향력도 강화할 수 있었으며, 소비자들은 새로운 트렌드의 아이템을 무료로 받아볼 수 있는 모든 참여자들이 win-win할 수 있는 케이스였다는 점에서 아주 인상적이었습니다.

 

 

Q 향후 쇼핑몰 프로모션을 진행하게 될 때 고려해야 할 점은 어떤 것들이 있나요?

A 제 생각에는 타겟 소비자의 특성을 잘 살펴서 해당 쇼핑몰이 얼마나 잘 맞는지를 면밀히 살펴야 하고, 단순한 경품 제공 이벤트가 되지 않도록 사전에 커뮤니케이션 차원에서 다양한 컨텐츠를 녹여내는 것이 관건인 것 같습니다.


워낙에 모토로라 팀이 신제품이 출시될 때 마다  그에 맞게 다양한 온라인 프로그램을 진행하는 팀인 까닭에 이 날 인터뷰가 꽤 길어졌습니다. 결국 두 번에 나누어서 Z8m 런칭 케이스와 블로거 관련 프로그램에 대한 이야기도 나누었는데요. 그것은 두 번째 이야기에서 계속해서 공유하겠습니다. ^^;;;

첫 번째 이야기 끝.